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寶潔降價(jià)的背后
作者：佚名 日期：2003-4-21 字體：[大] [中] [小]
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日化巨擘舞弄低價(jià)魔鏈：
……“寶潔”率先打造低價(jià)魔鏈：從“碧浪”、“汰漬”，到“邦寶適”、“潘婷”，寶潔許多價(jià)高產(chǎn)品大張旗鼓降價(jià)促銷……
今年以來，“寶潔”麾下眾品牌開始以平民化姿態(tài)向假貨和國(guó)產(chǎn)品牌叫板。
去年３月，“寶潔”在全國(guó)范圍內(nèi)，悄然推出一種大眾化包裝的“汰漬”（其價(jià)格從５•９元降到了３•５元）后，今年４月，“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價(jià)，價(jià)格一度跌到３元以下，直逼納愛斯的“雕牌”。
寶潔公關(guān)經(jīng)理張群翔說，第一輪降價(jià)已初戰(zhàn)告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至賣斷貨。與此同時(shí)，“寶潔”另一戰(zhàn)壕的旗幟產(chǎn)品品牌“飄柔”、“潘婷”亦含羞遮面開始試探“降價(jià)”的水溫。
此外，寶潔還在全國(guó)七個(gè)城市刮起一股“沐浴勁歌”旋風(fēng)，其“激爽”輔之以中低價(jià)格，意欲殺入年輕人市場(chǎng)。張群翔透露說，“激爽”從今年４月上市以來，銷量迅速攀升。當(dāng)然，“激爽”的目標(biāo)絕不僅此，它的野心是在市場(chǎng)占有率上，要成為此個(gè)品類的第一，成為年輕人沐浴的首選……（南方都市報(bào)）
在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，寶潔公司的系列日化產(chǎn)品一直以來都是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，中高檔價(jià)位的形象。這種價(jià)值感從寶潔80年代中期登陸中國(guó)以來直到現(xiàn)在都沒有改變過。但是出乎人們意料的是，一貫姿態(tài)甚高的寶潔突然打起了降價(jià)牌，一霎時(shí)，掀起神州大地一片驚濤駭浪�！�
而面對(duì)寶潔的降價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)不甘心寶潔一人吃肉的眾多日化產(chǎn)品制造商和銷售商們則更顯出嚴(yán)陣以待的作派，因?yàn)樗麄円拥膶⑹且粓?chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。一貫自視甚高的寶潔為何突然纖尊降貴降起價(jià)來了？其原因何在？
意欲奪回龍頭老大權(quán)杖
要談這個(gè)問題，我們不能不從中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日化產(chǎn)品的巨大潛在需求說起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家洗滌用品人均年消費(fèi)量已經(jīng)超過18公斤，我國(guó)人均水平是2.5公斤，以12億人口計(jì)算，要達(dá)到國(guó)際平均消費(fèi)水平，每年的洗滌用品總量就達(dá)到4000萬噸，如此巨大的市場(chǎng)自然引起國(guó)內(nèi)外所有洗滌用品企業(yè)的高度興趣。在這一點(diǎn)上寶潔和她的假想敵聯(lián)合利華更是早已了然于胸。
聯(lián)合利華作為財(cái)富全球500強(qiáng)之一， 2001年全年總銷售額超過了520億美元。在食品、飲料、牙膏和肥皂等行業(yè)中都名列全球三甲。
自從先后登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，這兩個(gè)日化巨頭之間的爭(zhēng)奪就一刻也沒有停止過，把對(duì)手的市場(chǎng)份額蠶食殆盡使他們之間無時(shí)無刻不夢(mèng)寐以求的結(jié)果。但聯(lián)合利華1993年進(jìn)入中國(guó)以后的道路并不平坦，旗下的奧妙洗衣粉的市場(chǎng)份額曾一度落在寶潔公司的碧浪和汰漬后面。
然而這兩個(gè)巨頭之間，在產(chǎn)品品質(zhì)，品牌力等方面起碼在中國(guó)市場(chǎng)是不相上下的。而且在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)博奕中，雙方都在不斷的向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，總結(jié)對(duì)手的策略，制定自己新的戰(zhàn)術(shù)。就象一對(duì)功力悉敵的絕頂高手比武一樣，委實(shí)難分軒輊。應(yīng)該說，到了最后，在這對(duì)對(duì)手之間，唯一可一一招制敵的戰(zhàn)術(shù)就落在了 “價(jià)格”這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最有吸引力的籌碼了。特別是對(duì)于一向在中國(guó)消費(fèi)者心目中高高在上的高檔產(chǎn)品來說，價(jià)格的魅力實(shí)在是令消費(fèi)者難以抵御的。
可是在這之前呢，寶潔和聯(lián)合利華都把品牌形象的塑造和維護(hù)放在了最高的戰(zhàn)略地位，唯恐隨意的降價(jià)使得品牌形象受損，不利于在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，原材料和生產(chǎn)成本的居高不下，也使得他們中的哪一個(gè)也不愿意蝕本降價(jià)去討好消費(fèi)者，這樣做的后果只能是費(fèi)力不討好，無謂的傷了自己的元?dú)猓炊菀妆粚?duì)手有機(jī)可乘。但是盡管如此，明著的拚斗仿佛不甚激烈，但是在暗中都在蓄積力量，醞釀著對(duì)對(duì)手的打擊。
于是，為了備戰(zhàn)，聯(lián)合利華開始了對(duì)業(yè)務(wù)的調(diào)整和收縮，把中國(guó)的業(yè)務(wù)收編成三大塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品及飲料、冰淇淋。重組后，聯(lián)合利華在全國(guó)的銷售力量得以統(tǒng)一，洗衣粉的生產(chǎn)規(guī)模和能力也得到提高，與此同時(shí)，一系列有效的經(jīng)營(yíng)措施使得洗衣粉的成本大幅下降。
比如在天津、重慶等地都建立了合資加工廠，使運(yùn)輸費(fèi)用大幅下降，運(yùn)輸成本節(jié)省到了只有原來的五分之一；而在包裝材料上，通過對(duì)于原材料采購(gòu)價(jià)格的重新選擇和調(diào)整，包裝材料的費(fèi)用也下降了大約20%；在原料配方上，聯(lián)合利華找到了跟原來一樣好但是更便宜的重要原料———香料，從而使得原料方面的成本也明顯下降。 這一切得利好，為聯(lián)合利華進(jìn)攻寶潔創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)。
寶潔也意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。只有有效的降低成本才能穩(wěn)操勝算。所以寶潔在中國(guó)也開始建立了自己的采購(gòu)系統(tǒng)，這可以使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有更好的原料。并且實(shí)現(xiàn)了大部分品牌的本土化生產(chǎn)。這些努力使得寶潔在制造成本上得到了降低。
1999年，聯(lián)合利華第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)，并借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。 “如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰�！甭�(lián)合利華的表示無疑證明他們已經(jīng)找到了在中國(guó)市場(chǎng)獲得勝算的最佳策略，也就是價(jià)格策略，“沒有兩分錢打不掉的忠誠(chéng)”的營(yíng)銷經(jīng)典規(guī)律在中國(guó)市場(chǎng)總能妙手回春。
市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得她得以取代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。此時(shí)，擺在寶潔面前的出路似乎只剩下兩條，要么緊守品牌陣營(yíng)，要么降價(jià)反擊，以期奪回失去的顧客份額。
在利益最大化的原則下，寶潔最終選擇了第二條道路“降價(jià)反擊”。畢竟經(jīng)過幾年的積蓄，寶潔也具備了相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)，比著降價(jià)還是比得起的。于是寶潔首先從洗衣粉開刀大幅度降價(jià)。矛頭直指聯(lián)合利華的“奧妙”系列。
從那以后，寶潔與聯(lián)合利華之間的競(jìng)爭(zhēng)格局即產(chǎn)生了質(zhì)的變化，也就是由過去的品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為以價(jià)格為導(dǎo)向。雖然雙方也曾一度收山擺出侍弄品牌的架勢(shì)，但是明眼人一看便知，在市場(chǎng)終端大家的銷售促進(jìn)不斷，變相降價(jià)不斷。
各產(chǎn)品線遭遇二三線品牌的打擊
寶潔降價(jià)的緣由除了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華之外，近幾年來而近幾年來，寶潔產(chǎn)品受到中國(guó)本土二三線品牌的阻擊也是一個(gè)重要的原因。
寶潔公司自從80年代登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，一直都穩(wěn)據(jù)著行業(yè)老大的地位，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)，真正稱得上品牌的企業(yè)寥寥無幾。甚至就連“江湖品牌”都沒有多少。寶潔在“寂寞高手”的得意中度過了一段不短的舒坦日子。
直到1993年聯(lián)合利華登陸中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局才開始發(fā)生變化，寶潔需要對(duì)聯(lián)合利華防范加小心了。至此，中國(guó)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局由原來的寡頭壟斷演變?yōu)閷殱嵟c聯(lián)合利華對(duì)恃的“雙寡頭壟斷”格局。豈料這樣的好景同樣不長(zhǎng)。
到了90年代后期，寶潔突然驚異的發(fā)現(xiàn)，它開始陷入大小品牌的汪洋大海之中。在這些新入場(chǎng)者中，既有原先的從業(yè)者，也有寶潔原來的原材料供應(yīng)商、分銷商，甚至有些是寶潔的內(nèi)部員工。甚至有一部分業(yè)者就是寶潔造假者，現(xiàn)在他們金盆洗手，直接上岸運(yùn)作品牌。
而這一切，基本上是學(xué)習(xí)寶潔的結(jié)果。寶潔最為人樂道的是什么呢？首先是對(duì)消費(fèi)者隱秘需求的深刻洞察，其次是研發(fā)能力，再其次是動(dòng)作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷以及品牌運(yùn)作能力。現(xiàn)在，他們開始以寶潔之道還治寶潔之身。
由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，使他們普遍采用的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。也就是高價(jià)策略，由此留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)黑洞——市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。這一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通路。因?yàn)橹械蜋n更能為經(jīng)銷商帶來利潤(rùn)。
實(shí)際上這也就是這些二三線品牌之所以能夠阻擊成功的重要原因，由于中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化，目前，收入不高的消費(fèi)者還是要占到絕大多數(shù)。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異也使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處在南高北低、東富西貧的局面。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)空間。
菲利普科特勒所說的“沒有兩分錢打不掉的忠誠(chéng)”在中國(guó)市場(chǎng)是得到了極好的體證的。占中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)的中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念基本在“實(shí)惠、實(shí)用”層面，對(duì)于更高層面的需求顯得較冷淡，因此大部分消費(fèi)者對(duì)于那些以品牌概念高高掛起的“名牌”就顯得少于問津，尤其表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的敏感上。所以這些二三線品牌以低價(jià)搶攻，能夠獲得大片的中低端市場(chǎng)，甚至搶占了部分高端市場(chǎng)的份額。
在寶潔一向引以為豪的洗發(fā)水領(lǐng)域，遭到國(guó)內(nèi)眾多新崛起的品牌的圍追堵截。飄影、直擊“去屑”細(xì)分市場(chǎng)。“有飄影更自信”所指明顯不過。
索膚特挾負(fù)離子一派席卷而來，這一派系在2001年可謂是異軍突起，打破了我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上兩年來沉悶的局面。索芙特最擅長(zhǎng)的是市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷兩板長(zhǎng)斧。春節(jié)一過，索芙特潛心發(fā)力，推出負(fù)離子洗發(fā)露，一露臉，即有不俗的表現(xiàn)，很快榮登榜首，將寶潔、聯(lián)合利華殺得威風(fēng)不再。
甚至在美容護(hù)膚用品方面，索膚特也同樣打破常規(guī)，推出瘦身、瘦臉系列，著實(shí)令到寶潔頭痛不已
舒蕾在寶潔“高空轟炸”的推廣模式——高頻率電視廣告和全方位的分銷拓展中找到了空隙，也就是市場(chǎng)終端。于是，舒蕾避開與寶潔的正面對(duì)抗，把全部力量押在了終端市場(chǎng)，一霎時(shí)，“紅色海洋”遍及全國(guó)。舒蕾為自己的產(chǎn)品找到離消費(fèi)者最近的地方，于是他們像賣大米一樣地賣著舒蕾。
緊隨其后的是斜刺里殺出的最著名的黑馬是以那句“只買對(duì)的，不買貴的”風(fēng)靡南北的浙江納愛斯。 在進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)之前，浙江納愛斯做了足足7年的肥皂，并積累了相當(dāng)?shù)馁Y本。因此，雕牌一出手便祭出價(jià)格這一絕招，以鋪天蓋地的廣告和超低價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)介入洗衣粉市場(chǎng)。
雕牌的第一記重拳是以洗衣粉為載體，超低價(jià)切入并啟動(dòng)市場(chǎng)；隨后，納愛斯以透明皂為龍頭，與洗衣粉實(shí)行“優(yōu)勢(shì)捆綁”銷售，再次引爆透明皂市場(chǎng)；第三步，納愛斯的綜合產(chǎn)品如香皂、洗潔精等等也隨之進(jìn)入銷售渠道，繼續(xù)刷新歷史紀(jì)錄。 雕牌“三板斧”效果已逐漸顯現(xiàn)，年產(chǎn)量3萬噸現(xiàn)在已逼近35萬噸，一舉成為合資公司之外的國(guó)內(nèi)洗衣粉銷量最大的龍頭之一。
南風(fēng)奇強(qiáng)、納愛斯的農(nóng)村市場(chǎng)攻略也開始在地域廣袤，聚集中低端消費(fèi)者最多的中國(guó)鄉(xiāng)村展開，仿佛一夜之間，廣告涂滿了鄉(xiāng)村的院墻，宣傳車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中穿街走巷。收獲的是大量的中低收入消費(fèi)者成為了他們的新顧客。
作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，寶潔需要做的就只有繼續(xù)讓旗下的產(chǎn)品穩(wěn)居和細(xì)分市場(chǎng)榜首，立在潮頭，才能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的擴(kuò)張受到遏制。保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
形勢(shì)逼迫這位日化巨頭不得不對(duì)但當(dāng)前的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，于是寶潔的持續(xù)降價(jià)啟動(dòng)起來了，在品牌光輝掩映下的系列產(chǎn)品以低價(jià)大量進(jìn)入中低端市場(chǎng)，也同樣對(duì)這些圍追堵截的的二三線品牌還以顏色，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)空前的價(jià)格戰(zhàn)，試圖通過降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收復(fù)失地。
在洗衣粉領(lǐng)域。為了收復(fù)失地，汰漬洗衣粉一度降到了以前在日化業(yè)公認(rèn)的3.5元的底線，矛頭直指娜愛斯雕牌和南風(fēng)奇強(qiáng)等品牌新貴。試圖收到在品牌效應(yīng)的掩護(hù)下，強(qiáng)力滲透中低端市場(chǎng)的效果。
自從打響洗衣粉價(jià)格大戰(zhàn)后，寶潔公司又先后打響了洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。飄柔徹底掀開了“降價(jià)”的遮羞面紗。從2001年開始，“飄柔”先后兩次降價(jià)，價(jià)格降幅最高達(dá)20％。價(jià)格最低的時(shí)候，400毫升的洗發(fā)水甚至出現(xiàn)過15元的吵超低價(jià)。
同時(shí)，寶潔麾下的品牌潘婷、舒膚佳等品牌也開始躍躍欲試頻頻試“降價(jià)”水溫，尤其體現(xiàn)在各終端或明或暗的變相降價(jià)的銷售促進(jìn)活動(dòng)不斷，在筆者的記憶中，那段時(shí)間也是我們非常忙碌的時(shí)候，時(shí)常幾個(gè)月就轉(zhuǎn)戰(zhàn)在一兩個(gè)省幾個(gè)甚至十幾個(gè)地市區(qū)開展銷售促進(jìn)活動(dòng)，尤其是在終端門店的轟炸。
實(shí)際上寶潔也并不是沒有看到中國(guó)中低端市場(chǎng)的潛力，早在80年代末到90年代初就斷續(xù)的進(jìn)行了針對(duì)中國(guó)中低端市場(chǎng)，又特別是占全國(guó)人口80%的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大規(guī)模開發(fā)，其目的就在于先入為主，使占中國(guó)消費(fèi)者絕大多數(shù)的中低端消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品由了解到接受，占據(jù)消費(fèi)者的腦海空間。經(jīng)過前后數(shù)年中大小規(guī)模的中低端市場(chǎng)的培育性開發(fā)，截至90年代后期著名的“鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)巡回路演”項(xiàng)目全面結(jié)束后，其實(shí)就已經(jīng)具備了降價(jià)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的條件。
關(guān)于這一點(diǎn)可能業(yè)界有專家不認(rèn)為是這樣，但是從筆者親身經(jīng)歷寶潔近8年的戰(zhàn)略性市場(chǎng)開發(fā)拓展和銷售促進(jìn)的體會(huì)來看，這種可能性應(yīng)該是有的。因?yàn)樵缭?9年底我們就獲得寶潔的默許，在結(jié)束了針對(duì)中低端消費(fèi)者的推廣促銷宣傳后，即在中南和東南的幾個(gè)省區(qū)，開始了針對(duì)終端商店的較低價(jià)格銷售推廣。這起碼應(yīng)該算是寶潔關(guān)于后來降價(jià)的鋪墊性舉措。
至于為何遲遲未啟動(dòng)降價(jià)策略，大概是因?yàn)閹讉�(gè)原因，第一當(dāng)時(shí)的寶潔獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)中高檔日化用品市場(chǎng)鰲頭，極少有品牌能與之抗衡，其一貫奉行的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)撇脂的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)正在盈利階段。故稱“寂寞高手時(shí)期”。
第二寶潔在那時(shí)對(duì)中低端市場(chǎng)（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）的開發(fā)和培育，實(shí)際上是基于在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)行的。并未有開發(fā)后就立刻低價(jià)介入的戰(zhàn)略構(gòu)想。反而希望的是通過市場(chǎng)啟蒙和培育，使他們逐漸接受至少消費(fèi)寶潔中檔產(chǎn)品。故稱“轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略時(shí)期”
第三就是實(shí)在沒有料到他在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)居然很快的培養(yǎng)出了一大批“學(xué)生”，而這批學(xué)生成長(zhǎng)和“倒戈反擊”的速度竟然如此之快�？斓街钡郊磳⒔聿虐l(fā)覺，這些“學(xué)生”對(duì)寶潔戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的了解程度絲毫不亞于寶潔自身。以至于攻擊寶潔的軟肋一步到位。這也就是寶潔的醒悟時(shí)期了。
面對(duì)蠶食自己市場(chǎng)的二三線品牌，他們雖然在資本實(shí)力上還難以與寶潔抗衡，但是他們對(duì)各地域市場(chǎng)的盤踞，和對(duì)中低端市場(chǎng)的攻擊已經(jīng)足以令寶潔重新盤算了。況且還有窺視在側(cè)的聯(lián)合利華呢。
使銷售商恢復(fù)信心
事實(shí)上，在寶潔沒有降價(jià)之前，由于較高的售價(jià)已經(jīng)使得一些經(jīng)銷商和零售商感到賣寶潔的產(chǎn)品沒有賣其他公司的日化產(chǎn)品賺錢。這種心態(tài)在許多批發(fā)商和終端零售商中是較為普遍的。我們?cè)诮K端做推廣的時(shí)候就經(jīng)常聽到這樣的抱怨。有些地方的經(jīng)銷商甚至對(duì)我們這些為寶潔做市場(chǎng)推廣代理的人都顯得沒有太大的信心。在配合上也顯得有氣無力的。
不少零售店已把寶潔品牌從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時(shí)用更有利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌代替寶潔的位置。而另一些零售商則在一些寶潔產(chǎn)品上增設(shè)附加費(fèi)，并且減少訂貨，來彌補(bǔ)它所造成的利潤(rùn)損失；所以由于寶潔產(chǎn)品價(jià)格高而導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足，這個(gè)客觀事實(shí)是存在已久的。這一點(diǎn)筆者在為寶潔代理市場(chǎng)推廣項(xiàng)目中深有體會(huì)。
而這時(shí)，大批二三線品牌對(duì)寶潔渠道資源的蠶食也大規(guī)模的進(jìn)行著，在浙江某地，我們?cè)跒閷殱崍?zhí)行市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)，甚至遭遇當(dāng)?shù)卮笮头咒N商直接拒絕我們的促銷活動(dòng)，而開門迎接絲寶的“紅色海洋”的現(xiàn)象。
為了迎擊對(duì)手的沖擊，保護(hù)自己的渠道資源不被對(duì)手蠶食滲透，從2001年開始，寶潔先后采取了一系列措施理清渠道，精簡(jiǎn)分銷商、直銷商，簡(jiǎn)化渠道，以確保大經(jīng)銷商的利益。在2001年4月左右，整個(gè)渠道關(guān)系已基本理順，推行一些營(yíng)銷措施也比以前順利很多。
同時(shí)，寶潔先發(fā)制人，推行“大店風(fēng)暴”，進(jìn)行全球的零售模式革新。推出了第一家以“美發(fā)店中店”模式經(jīng)營(yíng)的美發(fā)區(qū)，其店中店的理念有一個(gè)非常重要的內(nèi)容，就是將同一品牌的洗、護(hù)、染等產(chǎn)品由原來的分開陳列變成現(xiàn)在按品牌形象集中陳列，將寶潔品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品定位成高檔美容品概念，設(shè)立專門的組合型貨架和展臺(tái)。這是寶潔在全球范圍內(nèi)首推的一個(gè)革命性營(yíng)銷理念，將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品從人們?nèi)粘Ｊ褂玫钠胀ㄏM(fèi)品向高檔美容化妝品進(jìn)行全面的提升，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道，增加分銷商的信心。寶潔的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”也在積極醞釀和實(shí)施中。該計(jì)劃的核心是精簡(jiǎn)促銷成本，取消零售商的部分上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計(jì)劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實(shí)行價(jià)格一律公開化、透明化等等策略。
在價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略上，寶潔史無前例地先后進(jìn)行了部分產(chǎn)品的包裝“變臉”或降價(jià)及變相降價(jià)，其中飄柔先后三次降價(jià)，護(hù)舒寶的降價(jià)幅度更是達(dá)到40%。這樣，一向高高在上的寶潔產(chǎn)品便卷入了價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)寶潔為了激勵(lì)銷售商們的的推廣積極性，還選擇了經(jīng)濟(jì)利益上的讓利：即為經(jīng)銷商的抽底價(jià)格增加一個(gè)扣點(diǎn)，從而通過走量來使各類經(jīng)銷商獲益。因此寶潔應(yīng)該是讓經(jīng)銷商們得到了更多的信心，對(duì)寶潔的降價(jià)戰(zhàn)略也表現(xiàn)出了積極的支持和配合。
通過降價(jià)，寶潔增強(qiáng)了與二三線品牌拼搶的砝碼，爭(zhēng)奪回了一部分流失的顧客，同時(shí)通過調(diào)整基本平息了因降價(jià)策略而給渠道分銷商帶來的抱怨，在很大程度上也恢復(fù)了分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售寶潔產(chǎn)品的信心。
說在后面
經(jīng)過近三年的殘酷拚殺，寶潔、聯(lián)合利華這些世界巨型日化企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)徹底的走下了品牌神壇，徹底的領(lǐng)悟和信服了在中國(guó)市場(chǎng)“降價(jià)才是硬道理”的現(xiàn)實(shí)。
但是價(jià)格戰(zhàn)雖然打了，無論聯(lián)合利華，還是寶潔，都不承認(rèn)自己在打“價(jià)格戰(zhàn)”。但事實(shí)是，降價(jià)———這個(gè)在國(guó)內(nèi)有些聲名狼藉的競(jìng)爭(zhēng)策略———已越來越被諸多跨國(guó)公司所熟諳。
而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國(guó)公司的兩難：在日化品這個(gè)進(jìn)入門檻不高但是利潤(rùn)空間有限的行業(yè)中，不降價(jià)，市場(chǎng)份額不保；降價(jià)，則有損品牌形象。但是最終呢，最先選擇降價(jià)的企業(yè)總是先贏一步。
總之，無論寶潔也好、聯(lián)合利華也好，出于什么樣的目的和出發(fā)點(diǎn)，出于主動(dòng)抑或還是被動(dòng)，或者是兩者兼而有之等原因，作出降價(jià)的舉措的。作為消費(fèi)者都是應(yīng)該感到高興的事情，因?yàn)樗麄兊玫搅藢?shí)惠。
作為業(yè)界的同仁，以及如我一樣關(guān)注著日化市場(chǎng)的發(fā)展的所有人來說，卻也同樣感受到了一點(diǎn)興奮，因?yàn)閷殱嵐咀鳛槭澜缛栈袠I(yè)的龍頭老大自發(fā)的加入了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)團(tuán)，這就意味著日化業(yè)的一次行業(yè)洗牌的到來。
在這次洗牌中“馬太效應(yīng)”的作用將會(huì)得到明顯的體現(xiàn)，也就是說強(qiáng)者將愈強(qiáng)，而弱者將愈弱，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，更多更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)將會(huì)不斷出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說始終都是一件好的事情。